Central Group au Vietnam : quand un modèle thaïlandais rencontre un nouveau marché

S’implanter dans un pays voisin peut sembler relativement simple sur le papier. Les marchés peuvent être géographiquement proches, les consommateurs présenter certaines similitudes et un modèle économique qui fonctionne dans un pays peut sembler facilement reproductible dans l’autre.

L’expérience de Central Group au Vietnam raconte pourtant une histoire plus nuancée. Le géant thaïlandais de la distribution est entré sur le marché vietnamien en 2012 et a passé plus d’une décennie à construire une activité qui combine son expérience thaïlandaise avec une attention particulière portée aux consommateurs locaux.

Aujourd’hui, le Vietnam n’est plus simplement un nouveau marché pour Central Group. Il est devenu l’un des marchés internationaux les plus importants du groupe.

De la Thaïlande au Vietnam

Central Retail, filiale de Central Group, a commencé ses activités au Vietnam en 2012, d’abord dans le secteur de la mode.

Le groupe s’est ensuite rapidement développé. En 2015, il s’est notamment associé à des entreprises vietnamiennes telles que le distributeur d’électronique Nguyen Kim et l’enseigne de supermarchés Lan Chi Mart. Ces opérations ont permis à Central de dépasser le secteur de la mode et de construire une présence beaucoup plus large dans la distribution.

La stratégie ne consistait donc pas simplement à ouvrir davantage de magasins. Central a progressivement construit un écosystème combinant alimentation, commerce spécialisé et immobilier, permettant aux différentes activités du groupe de se soutenir mutuellement.

En 2019, Central Retail Vietnam avait atteint 37 milliards de bahts de chiffre d’affaires. En 2022, celui-ci s’élevait à 38,6 milliards de bahts, soit environ 22 % du chiffre d’affaires total de Central Retail à cette période. 

L’activité a continué de prendre de l’ampleur. En septembre 2026, Central Retail avait investi plus de 49 milliards de bahts au Vietnam et exploitait plus de 300 sites dans 26 provinces. 

Le véritable enjeu : ne pas simplement reproduire le modèle thaïlandais

C’est probablement l’aspect le plus intéressant de cette expansion.

Lorsqu’une entreprise entre sur un nouveau marché, elle peut être tentée de reproduire le concept qui a fait son succès dans son pays d’origine. Central a adopté une approche différente au Vietnam : le groupe a apporté son expérience thaïlandaise tout en adaptant ses concepts aux habitudes des consommateurs locaux.

GO! en est un bon exemple. Le concept s’inspire du modèle thaïlandais Robinson Lifestyle Center, mais a ensuite été adapté au marché vietnamien.

La même logique se retrouve dans plusieurs activités de Central Retail. Le groupe a notamment fait évoluer des concepts comme Supersports, Food City, Kubo et Hello Beauty afin de mieux répondre aux modes de vie et aux attentes des consommateurs vietnamiens.

Cette distinction est importante. Une expansion internationale consiste rarement à reprendre une formule existante et à simplement changer le nom du pays. Les habitudes de consommation, les modes de vie, l’organisation des villes et les attentes des clients peuvent être très différents d’un marché à l’autre.

Pour Central, l’adaptation locale est donc devenue une partie intégrante du modèle économique.

Au-delà de Hanoï et Ho Chi Minh-Ville

Un autre aspect intéressant de la stratégie de Central est son développement dans les villes secondaires.

La croissance de la distribution au Vietnam ne se limite pas à ses deux principales métropoles. À mesure que les revenus progressent et que la distribution moderne se développe, de nouvelles opportunités apparaissent dans les villes de province.

Central a donc développé un réseau qui ne se concentre pas uniquement sur Hanoï et Ho Chi Minh-Ville.

L’ouverture de GO! Dong Nai en janvier 2026 illustre cette stratégie. Le centre commercial rénové s’étend sur 52 000 m² et regroupe un hypermarché, plus de 50 enseignes ainsi que des espaces dédiés à la restauration, aux loisirs, à la santé et aux services. Le projet devait créer environ 1 000 emplois au sein du centre, chez ses locataires et auprès de ses fournisseurs. 

La stratégie consiste donc de plus en plus à aller à la rencontre des consommateurs là où ils vivent, plutôt que de se limiter aux plus grandes villes du pays.

Construire des relations avec l’écosystème local

L’expansion de Central illustre également la manière dont une entreprise internationale peut progressivement s’intégrer dans un écosystème économique local.

Le groupe a développé des programmes d’approvisionnement local permettant notamment d’acheter des produits agricoles directement auprès d’agriculteurs et de coopératives vietnamiennes. Ses espaces commerciaux servent également à donner davantage de visibilité aux entreprises et producteurs locaux, notamment à travers des initiatives comme les marchés de producteurs. 

La relation ne se limite donc pas à celle d’un distributeur étranger vendant des produits importés.

Central utilise également ses réseaux présents dans les deux pays pour faciliter les échanges commerciaux entre la Thaïlande et le Vietnam. Les produits peuvent ainsi circuler à travers les réseaux de distribution du groupe dans les deux directions, créant des liens commerciaux entre les deux marchés. 

Pour une entreprise internationale, cette intégration dans l’économie locale peut devenir un élément essentiel d’une stratégie d’expansion à long terme.

Le Vietnam prend une place croissante dans la stratégie du groupe

Les investissements successifs de Central montrent que le groupe considère désormais ses activités vietnamiennes comme une implantation à long terme plutôt que comme une simple expérience internationale.

En mars 2026, Central Retail a annoncé un programme d’investissement de 16 à 18 milliards de bahts pour l’année, consacré notamment à l’ouverture de nouveaux magasins et à la rénovation de sites en Thaïlande et au Vietnam. Les deux marchés ont été présentés comme des priorités de sa stratégie de croissance. 

Puis, en septembre 2026, Central Group a annoncé un investissement supplémentaire de 1,5 milliard de dollars au Vietnam au cours des 10 à 15 prochaines années. Cet investissement porterait le montant total investi par le groupe dans le pays à environ 3 milliards de dollars.

La prochaine phase devrait notamment se concentrer sur le développement du réseau de distribution, l’immobilier et l’expansion dans de nouvelles régions du pays.

Autrement dit, Central ne cherche plus simplement à déterminer si son modèle peut fonctionner au Vietnam. Le groupe continue désormais à construire autour de celui-ci.

Ce que l’expérience de Central Group nous apprend

L’histoire de Central Group est intéressante précisément parce qu’elle ne se résume pas à celle d’une entreprise thaïlandaise qui réussit à entrer au Vietnam.

C’est avant tout un exemple concret de ce que représente une expansion internationale.

L’entreprise a apporté de Thaïlande ses capitaux, son expérience, ses marques et son savoir-faire. Mais elle s’est également appuyée sur des partenaires vietnamiens, des fournisseurs locaux, des collaborateurs sur place et une compréhension des consommateurs vietnamiens.

Le résultat n’est donc pas une simple reproduction du modèle thaïlandais au Vietnam. C’est une activité qui a évolué au contact des réalités du marché local.

Pour les entreprises qui envisagent de se développer en Asie du Sud-Est, cette distinction est importante. La proximité géographique peut faciliter l’entrée sur un nouveau marché, mais elle ne supprime pas le besoin de comprendre les réalités locales.

L’expérience de Central Group montre finalement que le véritable enjeu n’est pas de choisir entre une manière thaïlandaise ou vietnamienne de faire des affaires. Il s’agit plutôt de comprendre ce qui peut être transféré, ce qui doit être adapté et à quel moment l’expertise locale devient indispensable.

Plus de dix ans après son arrivée au Vietnam, le prochain cycle d’investissement de Central montre que cette adaptation est loin d’être terminée.